Книга скриптов продаж: системный подход к обучению продажам

Заводсков Сергей Вадимович

Этот сценарий разговора не заменяет подробные тексты скриптов, а просто дополняет их, помогая менеджеру понять общую логику сделки. Кроме него, в книгу продаж входит описание преимуществ продукта, типов клиентов, скрипты разговоров, отработки возражений, случаи из практики и т.п.

Чтобы все ваши менеджеры продавали, как лучшие

При приёме на работу новичка в отдел продаж возникает необходимость обучать его особенностям работы именно с Вашим товаром, именно с Вашими клиентами, даже если это кандидат с опытом продаж.

Многие компании принимают в отдел продаж кандидатов без опыта, предпочитая вырастить специалиста самостоятельно. Задача обучения менеджеров отдела продаж актуальна всегда.

К тому же, наверняка среди Ваших менеджеров есть лучшие и есть «остальные». А это значит, что обмен опытом повысит эффективность «отстающих».

Эти все задачи решаются одним способом.
Существует способ эффективно обучать сотрудников отдела продаж (как с опытом в продажах, так и без опыта)
•    Быстро.
•    С минимальными затратами времени руководителя (или куратора, наставника).
•    Обучать сразу лучшим, проверенным приёмам, подходящим именно к Вашей специфике работы.
•    Прямые и косвенные затраты при таком способе обучения минимальны.
•    Возникает возможность контролировать работу по содержанию, по технологии, а не только по времени и результату

Это обучение с помощью Книги Продаж. Об этом мы сегодня и поговорим.

Что такое Книга скриптов продаж

Благодаря Книге скриптов продаж хорошие идеи и проверенные приёмы каждого менеджера становятся доступны всему отделу. Это не только готовая инструкция для новичков, но и мини-база знаний, которая постоянно дополняется и развивается, впитывая в себя новый наработанный опыт.

А ещё это снижает зависимость от "звёзд".

Типовые ошибки при создании Книги скриптов продаж и как их избежать

Приобретение готовой книги продаж или подбор фраз из книг (в особенности американских)
Теряется весь смысл: то, что подходит, чтобы продавать страховку американцам, не подойдёт для продаж деревообрабатывающего оборудования или для сотрудников магазина. А на самом деле — не подойдёт даже, чтобы продавать ту же страховку, но русским.
Купить типовое решение для Вашей отрасли — может подходить для начинающих компаний, у которых нет своих специалистов, но только если Вы уверены в качестве материала.

Оптимально было бы, чтобы в создании скриптов продаж участвовали Ваши лучшие менеджеры – они лучше всех знают особенности именно Ваших клиентов, специфику товара и рынка, текущую ситуацию. К тому же, если они участвовали в работе по ее созданию, они будут охотнее использовать ее и дополнять.
Привлеките также новичков - они будут задавать вопросы, чтобы книга продаж содержала "рецепты" именно на те случаи, какие бывают в жизни.

То есть сценарии продаж создаются по результатам одного или нескольких совещаний, обсуждений. Численность рабочей группы для создания книги продаж - от 6 до 12 активных участников, остальные - зрители или задают вопросы.

Заучивание готовых фраз
Действительно, в книге скриптов продаж есть набор речевых модулей: что и когда говорить. И действительно, новички начинают с того, что пробуют эти готовые фразы (особенно в телефонном разговоре), и это правильно. Но ведь Клиент слышит и чувствует, когда с ним говорят стандартными фразами, а это мало кому понравится.

На второй-третий день практики побуждайте учащихся говорить фразы из книги продаж, но своими словами, каждый раз новыми. Книга продаж выступает уже не как набор фраз, а как набор тактик по решению разных ситуаций.
Импровизация придёт с опытом, а к ней - богатый ассортимент приемов, почерпнутых из книги продаж.

Использование книги скриптов продаж только новичками
Для практикующих менеджеров регулярное чтение, дополнение и расширение книги станет удобным механизмом обмена опытом.
Использование книги продаж для обмена опытом позволяет:
•    Менеджеру по продажам - обсудить и подтянуть свои «слабые места», не опасаясь показаться некомпетентным.
•    Руководителю отдела - стимулировать творческий подход в работе, интерес к повышению своей практической квалификации.
•    За счет этого - приблизить «средних» менеджеров по эффективности к лучшим.

Для обмена опытом достаточно один раз в неделю на совещании отдела вносить в книгу продаж изменения (это занимает обычно около часа) и ставить новые вопросы из области техники продаж. Т.е. у кого были трудные случаи, их можно вносить в соответствующий раздел Книги в форме вопросов, а на следующей встрече будут предложены ответы. Можно ставить пометки — пробовали уже такой прием или нет, и какова его эффективность.

Как создать книгу скриптов продаж

Для создания книги скриптов продаж нужны: Ваши продавцы-практики + специалист по работе с информацией. Эта функция, как правило, входит в обязанности руководителя отдела продаж, или Вы можете привлечь специалиста со стороны.

1 этап. Наработка материала

Проводится в форме совещания. Мы проводим его по специальной методике, позволяющей сделать это быстрее (обычно 4-6 часов). 
Специалист или РОП работает с группой менеджеров (до 8 активных участников, + слушатели) в роли ведущего.

Ведущий опрашивает новичков и лучших продавцов, выясняя типовой процесс продажи, эффективные приемы, трудные ситуации. Параллельно обнаруживаются все «узкие места» в подготовке конкретного продавца.

Затем, по выявленным вопросам, типичным и трудным ситуациям проводится мозговой штурм. Вырабатывается по несколько вариантов решений для каждого случая.

Что например необходимо выяснить:
• Сегментация Клиентов (когда, кому, в каких обстоятельствах бывает нужен Ваш товар или услуга).
• Самопрезентация в разных случаях, приемы начала разговора с разными типами Клиентов.
• Отличия от конкурентов и преимущества.
• Ответы на вопросы Клиентов (как типовые, так и редкие).
• Типовые (и нестандартные) возражения Клиентов и способы их обойти.
• Трудные ситуации из практики и тактика действий для них.
и т.п.

Ведущий фиксирует все этапы работы, все вопросы, все идеи.

2 этап. Систематизация материала.

Всю «кучу полезной информации» теперь превращаем в систему знаний.
Все полученные идеи надо структурировать, чтобы книгу скриптов было удобно использовать и дополнять.

Подбираются способы оформления и обновления книги продаж, которые подойдут в Вашей компании. Здесь дать какие-то рекомендации сложно, потому что это зависит от размера компании, от количества офисов, наличия или отсутствия корпоративного сервера, от специфики самого процесса продажи.

Дополнительные аспекты

Книга скриптов продаж удобна при подборе персонала. Вместо абстрактного «дорого», при проверке подготовки кандидата кадровый специалист может предложить в качестве заданий и вопросов реальные ситуации, с которыми сталкивались продавцы.

Что такое косвенные затраты на обучение?
При большом наборе персонала проводятся тренинги или другие обучающие мероприятия, стоимость которых легко подсчитать. А если на работу принимают 1-2 сотрудников?

Обязанность по обучению падает на плечи начальника отдела продаж или другого опытного менеджера, что, в конечном итоге, наносит некоторые убытки: опытный менеджер часть рабочего времени не приносит прибыль, а объясняет азы. Возможно, при этом Ваша компания, как многие, платит менеджерам за наставничество.

Если же новичка предоставить самому себе — это означает зря платить ему зарплату, пока он наступает на традиционные «грабли» и получает стрессы.
Всё это в сумме составляет косвенные убытки, т.к. это затраты, которых можно было бы избежать, и недополученная прибыль.

Испытательный срок для менеджера по продажам может составлять 3 месяца, и все это время он не работает в полную силу и отвлекает для своего обучения других сотрудников.

В то время как с использованием книги продаж новичок способен освоить эффективную тактику поведения за 2 недели.
При этом новичок может даже обучаться самостоятельно (в том числе дома, во внерабочее время).

Книга скриптов продаж создается один раз и остается навсегда, со временем только улучшаясь. Она позволит Вам аккумулировать опыт и эффективно обучать новичков.